被疫情重塑的世界里，中外用户消费习惯有何不同？

作者 / 钱德虎

当抗疫成为整个 2020 年的新常态，重振消费、拯救摇摇欲坠的经济，变成了迫在眉睫的事。

从 3 月份开始，在疫情中受到挤压的各个企业开始了数字化的“自救”之路。原因显而易见——线下消费受限，商业整体受挫严重，全球用户的消费习惯已经全面转向线上，唯有因时而变的企业才有可能转危为机。

当人们的工作、生活与社交方式都被彻底改造，消费心理、消费偏好与消费习惯也因此发生巨变。被疫情重塑的世界里，国内外消费习惯有何不同？面对新趋势与新常态，品牌应该如何做好准备？

居家新常态下的隐藏商机

在漫长的居家隔离中，你最常做的事情是什么？

谷歌数据显示，疫情期间，用户将大部分时间花在了视频流媒体上，美国 2 月份的流媒体观看时间增长了 10 倍，意大利则增长了 20 倍。看视频并非纯粹为了消遣或打发时间，而是带有切实需求的主动出击。尼尔森认为：“人们转向在线视频，以适应变化、应对冲击、并保持与外界的连接”。

YouTube 数据显示，今年 3 月，带有“和我一起学习”标签的视频播放量同比增长了 52%，越来越多年轻人开始尝试在家学习，并通过视频的方式获得陪伴与激励；与食谱相关的视频观看量同比增长了 49%，用户通过相关内容学习如何处理各种新鲜食材；冥想、瑜伽等帮助用户纾解压力、调节情绪的视频观看量同比增长了 38%，这或许是因为突发疫情造成了额外的焦虑与担忧；“在家训练”的每日平均上传量增加了 57%，即使在困难时期，用户也希望保持锻炼计划。

随着海外市场疫情缓解，市场已产生新的六大消费场景（来源：谷歌营销商学院）

全球用户在持续调整生活模式与状态，以更好迎接不同阶段的新常态。谷歌发布的《后疫情时代出海市场洞察：消费全面转线上，夏日新消费场景出现》报告认为，全球已经进入第三阶段的后疫情时代，在海外市场疫情得到缓解后，出现了新的六大消费场景，并带来相关品类增长。

自3月开始，“礼物”相关搜索呈现明显的“V型”反弹（来源：谷歌搜索趋势）

和 3 月份发布的《疫情下的出海市场洞察：八大消费场景，发现潜力品类》报告相比，这一时期，用户需求不再完全以“家”为唯一场景，“宅经济”衍生出了更丰富的外延：

随着部分国家对隔离令的放宽，人们开始去探索在有保护情况下的室外活动；生活的重心回归，美妆、服饰、礼物等带来好心情和仪式感的消费开始出现稳定而持续的“V型”复苏；不变的则是对家居的美化与焕新需求。

从谷歌搜索趋势来看，家居与园艺、健身与保健，这两者的需求增长远超去年同期，随着疫情缓解也未见回落，形成新常态。

与办公相关搜索自3月起明显攀升（来源：谷歌搜索趋势）

家居与园艺的需求高涨，既是隔离时期人们对家居环境高要求的延续，也和海外消费者的固有习惯有关。在欧美，大多数家庭已经形成根据季节变化改变家居布置的习惯，夏季的到来更是为美化生活空间带来更多巧思，或是开始体验种植花草和蔬菜的园艺乐趣。

从庭院家具及充气泳池，到花草、蔬果、植被，再到更新床品、窗帘等家纺摆设，又或是购买冰激凌机、香薰加湿器等带来清凉和便利的小家电，在度过疫情的阴霾之后，人们迫不及待地希望让这个夏天变得更丰富而富有趣味。

随着夏季到来与疫情缓解，家居与园艺需求剧增（来源：谷歌搜索趋势）

在健身与保健方面，覆盖所有年龄层的各个相关品类也出现爆发式增长，尤其是随着隔离要求放宽与夏天来临，户外活动也成为了热门选项。

国内外消费习惯有何不同？

如果将欧美市场的消费场景与同期中国市场进行横向对比，不难发现，中国与欧美等国消费者表现出了极大的差异。最关键的一点在于，疫情彻底改变了欧美消费者的数字化进程。

麦肯锡在《新冠病毒危机期间美国消费者情绪调研报告》（下称“麦肯锡调研”）中表示，超过 75% 的美国人在疫情期间开始尝试新的购物行为，包括新的购物方式、品牌和渠道，并打算长期坚持。

疫情后，美国多个消费品类在线渠道用户出现爆发式增长（来源：麦肯锡《新冠病毒危机期间美国消费者情绪调研报告》）

大多数类别的在线渠道用户增长了 15-45% 不等，比如，疫情前选择在线购买食品杂货的美国消费者占比为 24%，疫情后增长至 42%，增幅达到 59%，零食、个护产品、非处方药等品类上增幅也同样显著，分别从 22%、28%、25% 增长至 33%、41%、36%，增幅均达到 45% 以上。

“更多人转向线上购物，其中很多人甚至计划完全将消费行为放到线上。”通过在线渠道购买大多数或所有商品的消费者数量增长更是达到了 50-100%，疫情后，73% 消费者主要依赖在线渠道购买家庭娱乐产品，而在书籍报纸与杂志、消费电子、女装、珠宝等类目上，这一比例超过或接近 50%。

谷歌的搜索数据也验证了这一点，从今年 3 月开始，“网络（online）”的搜索量就一直高于“附近（near me）”的搜索。

在欧洲，电商销售额占总零售额的比例不断攀升，意味着消费者将更大比重的消费行为放到了线上。Centre for Retail Research 预测，受非必需品商店关闭影响，西欧六国（英国、德国、法国、荷兰、意大利和西班牙）到 2020 年底的在线销售额将达到 2942 亿英镑，超出预期的 2490 亿英镑——这意味着年增长率达到了 31.1%。

比起欧美消费者的“从 0 到 1 ”，中国用户的线上购物习惯更多是在既有基础上的延续和升级，在消费心态上，中外消费者之间也展现出一些微妙的不同。

麦肯锡调研指出，美国的消费者们继续提升在“必需品”上的支出，也只有在这一点上的支出保持高于疫情前的水平；在“可自由支配”类商品上，消费意愿的恢复远未达到此前水平。大多数美国人相信，疫情对他们日常生活和个人财务的影响将持续到未来 4 个月以后。

Centre for Retail Research 也认为，虽然欧洲六国在线零售额比起前两年明显提升，但这种高增长难以维持，2021 年甚至可能出现下降。

而在中国市场，购物是直接增加确定感和控制感的方式，消费者往往会增加额外消费，尝试一些从未体验过的产品。

中美消费者所显现出的差异，部分原因是疫情所处阶段及应对方式不同造成的错位，这一点可能为下一步的消费场景指明方向。

以在疫情中受影响最大的时尚类消费为例。在中国市场，服饰品类的消费驱动力已经从家庭休闲转为季节性更新。在疫情最严重的阶段，女装服饰销售首当其冲，睡衣等家居休闲服装的需求是支撑复苏的主要支柱；在中国疫情受控之后，季节性服装和户外服装则成为新的增长点。同样，在欧美市场，换季和居家场景正驱动现阶段的增长，欧美时尚消费已经逐渐恢复至疫前水准。

品牌如何做好准备？

面对汹涌的数字化趋势，企业越是主动拥抱变化，越有可能在市场占据优势位置。结合场景报告，谷歌建议企业在短期和长期两个维度上作出提升。

在短期内，运营执行层面提高效率将有助于提升产品吸引力、并转化为销售额：

界面：官网主页应突出“场景”的展示，适当地表现出同理心，建立温馨、关怀的氛围，并通过交叉销售和捆绑销售等措施帮助消费者分摊运费；

客服：确保消费者可以通过多个渠道和客服联系、及时回应消费者意见，尤其是在与新冠疫情相关的问题上；

物流：考虑到疫情特殊时期，企业应建立透明的物流流程、加强消毒杀菌、对物流人员进行体温检测、在交付货物时提供“安全”标签，提升消费者的安全感

长期来看，以下措施有助于帮助企业把握机遇：

善用独立站：通过独立建站的方式，企业能够快速获取用户画像与一手销售数据，并藉由这些数据找到潜在的目标客户，挖掘可持续增长的销售品类，以精准产品定位实现丰富的产品组合规划和落地，创造持续的关注度和收入，促进长期转化与复购，并持续反哺产品定位和品类的规划；

经营品牌：立足于在特定的时代背景之下，品牌应标准目标客群，重新进行市场分析、规划营销和运营策略制定，围绕其特征讲述品牌故事从而有效地传播和触达品牌精神，建立品牌黏着度，带来长期成长。

除了通过独立建站获得一手数据，第三方工具也能在数据洞察上提供帮助。以提供实时数据洞察的谷歌趋势来说，企业可以在衡量品牌知名度、寻找目标用户、跟踪市场趋势或具体选品等方面获得数据支持。

比如，在选品方面，在疫情不同阶段，消费者所偏好的商品类型在持续发生变化，不同市场的用户消费习惯存在时差与壁垒，如果仅凭主观偏好进行选品，很容易误入歧途。相比直觉，高命中率和精准度的实时大数据分析更有效。通过查询品类在谷歌趋势上不同国家、地区、季节的搜索量，企业将掌握具体产品处于上升期还是收缩期，了解商品的周期性特点，从而结合自身优势制定战略。

另外，有志于出海、但不知如何下手的中小企业，还可以通过“谷歌出海计划”了解有关海外洞察、建站、营销等方面的课程，通过“谷歌营销产品应用”、“外贸业务链条聚焦”、“海外市场洞察分析”、“直击高潜力品类”等系列课程，品牌将对跨境电商出海过程中建站、支付、物流等一系列问题形成快速认知，第一时间排除出海障碍。

世上唯一不变的只有变化。疫情给整个商业世界带来沉重打击，但每一朵乌云都镶有银边，借力于独立站与大数据，抓住需求更迭中涌现的商机，品牌仍然可以赢在新常态。

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附，文章资料来源：

1.谷歌营销商学院：《疫情下的出海市场洞察：八大消费场景，发现潜力品类》

2.谷歌营销商学院：《后疫情时代出海市场洞察：消费全面转线上，夏日新消费场景出现》

3.《抢滩彼岸，中国时尚品牌出海正当时》

4.Mckinsey：《Survey: US consumer sentiment during the coronavirus crisis》

https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/survey-us-consumer-sentiment-during-the-coronavirus-crisis#

5.Centre for Retail Research：《Online: UK, Europe & N. America 2020 estimates》

https://www.retailresearch.org/online-retail.html